商誉网-商誉商学院长天024.01.06

这个微小的0.9到底有何魔力？

0.9的吸引力有多大？

距今已有一百多年，人们就陷入了0.9元商品的陷阱。

1880年，美国梅西百货在报纸上宣传自家0.99美元和1.99美元的商品是“史上最划算”的。是否真的划算不好说，但这则营销手法确实取得了不错的效果。将商品价格改为以9结尾后，梅西百货的销售量大幅度增长。其他商家也纷纷效仿，开启了0.9元定价的风潮，并延续至今。

当然也有人试图打破这个惯例。

2011年，苹果资深副总裁罗恩跳槽到美国最大的连锁百货公司杰西潘尼。他认为应该尊重消费者的知情权，展示商品的真实价格，而不是依靠各种宣传手段来迷惑消费者。

就任不久后，罗恩在几百家商场陆续实施了一系列商业措施之一，将商品价格结尾的0.99改为整数。例如，原价29.99美元的衣服，变为30美元。

乍一看，只多收了1美分，但预期效果大打折扣，这一系列措施导致销售总额下降了30%。

为什么人们对0.9的商品情有独钟？

在消费学中被称为“左侧数字效应”。

诺贝尔经济学奖获得者尼尔·卡内曼认为，我们接收到的第一个信号会影响大脑的认知判断能力，第一个数字越小，对最终结果的估计也越小，反之则越大。

大多数国家从左至右阅读和书写，因此我们在看商品价格时先看到小数点前面的数字。虽然1.99元和2元只相差1分钱，但在我们的印象中，它们可能已归为两个不同档次的价格。

在一项研究中，研究人员将被测试者分为两组。第一组中，两种钢笔的定价分别是2.00元和2.99元；而第二组中，这两种钢笔的定价则变为了1.99元和3.00元，实际上只是增加了两分钱。

然而，结果令人惊讶。第一组中，选择a笔的比例仅为56%，而第二组中，这一比例却增至82%。

这就是第一视觉效应对消费习惯产生的影响。第一组中，两者均以2开头，区别似乎不大，而第二组中，小数点前面的数字差距更大。

相信很多读者在看到上述两组数字时，第一反应可能是：前一组差不到1元，而后一组则将近2元。然而，实际上它们的差价并没有太大变化。

0.9元的商品一定划算吗？

有些读者可能会认为，一分钱就是不一样，买0.99元的商品肯定比整数更划算。然而，这又是陷入商家圈套。

2021年，《消费者研究杂志》刊登了一项报告，研究人员比较了美国大型连锁超市9800万条数据，发现明明是类似的商品，以9结尾的定价要比不以9结尾的定价高出18%。

罗格斯大学市场营销学教授罗伯特认为，这是一种“99具有悖论的含义”。

商家在促销活动中，刻意将一些促销商品的价格定为以9结尾，以制造“这已经是最低价格了，毕竟连分毛都要计较”的关联在消费者心中。起初，促销商品确实比同款商品价格低廉，但当消费者经常看到这种促销活动后，就将“9”与促销概念联系在一起，商家便开始策划：不断涨价。

例如，对比两种相同的商品，一种保持原价18元，而另一种从16.9元涨价至19.9元。后者相比前者要贵得多，然而由于消费者的惯性思维，他们可能默认认为18元的商品性能较差，而19.9元的则是性能最低的最低价格，毕竟它以9结尾。

在第一视觉效应的影响下，消费者没有时间考虑0.99元和1元只差1分钱，以及1.99元的商品和2.99元的商品加起来并不是3块多，而是接近4块。